Sebuah studi baru dari Washington State University mengungkapkan bahwa konsumen lebih cenderung memilih produk premium ketika atributnya dibingkai secara positif. Efek ini membuka peluang baru bagi para pemasar dan mendorong konsumen untuk mengevaluasi kembali proses pengambilan keputusan mereka.
Konsumen lebih cenderung memilih barang dengan harga lebih tinggi ketika atribut produk dibingkai secara positif, menurut sebuah studi baru yang dilakukan oleh Washington State University.
Penelitian ini, diterbitkan dalam jurnal Nature, mengungkap bahwa pembeli merasakan korelasi yang lebih kuat antara harga dan kualitas produk ketika hubungan tersebut digambarkan dalam cahaya optimis, sebuah fenomena yang disebut para peneliti sebagai “bingkai tanda hubungan.”
"Secara sederhana, ketika harga dan atribut produk digambarkan bergerak bersama, setiap dolar tambahan terasa seperti membeli lebih banyak manfaat," ujar rekan penulis Kunter Gunasti, seorang profesor madya pemasaran di Carson College of Business, WSU, dalam siaran pers.
Gunasti menguraikan bahwa pendekatan pembingkaian ini membuat hubungan antara harga dan keunggulan produk lebih mudah diproses oleh konsumen, yang sering kali mendorong mereka ke pilihan premium.
Percobaan
Para peneliti menguji teori ini menggunakan kendaraan listrik bekas sebagai contoh. Peserta diberikan dua pilihan: mobil dengan kapasitas baterai 80% seharga $40,000 dan mobil lain dengan kapasitas 90% seharga $45,000. Informasi yang sama juga digambarkan secara negatif, menyoroti kerugian baterai (20% vs. 10%).
Meskipun faktanya tetap konstan, konsumen cenderung menganggap kendaraan berharga lebih mahal sebagai nilai yang lebih baik apabila informasinya dibingkai secara positif — menunjukkan bahwa seiring meningkatnya kapasitas baterai, harganya pun meningkat.
Eksperimen lanjutan, termasuk evaluasi helm sepeda baru, memperkuat temuan ini. Menggambarkan helm berdasarkan "persentase dampak yang diserap" menunjukkan hubungan positif dengan harga, sementara merujuk pada "persentase dampak yang diteruskan ke kepala" menunjukkan hubungan negatif.
Di berbagai kategori produk, pembingkaian positif secara konsisten mengarahkan konsumen untuk memilih opsi yang lebih mahal dan lebih berkualitas.
Implikasi Praktis
Gunasti berpendapat bahwa wawasan ini sangat penting bagi para pemasar. Merek premium dapat menarik lebih banyak pembeli dengan membingkai atribut berdasarkan manfaat yang didapat dari harga yang lebih tinggi. Sebaliknya, merek berbiaya rendah dapat diuntungkan dengan menekankan bagaimana biaya yang lebih rendah dikaitkan dengan lebih sedikit aspek negatif.
Penelitian ini juga memiliki implikasi penting bagi konsumen.
Karena pembingkaian positif tidak serta-merta membuat suatu produk menjadi lebih baik tetapi hanya memengaruhi cara orang memandang nilainya, saran Gunasti adalah agar konsumen mempertimbangkan deskripsi positif dan negatif sebelum membeli suatu barang.
"Jika Anda melihat sisi positif saat membandingkan dua produk, cobalah pikirkan bagaimana tampilannya jika dilihat secara negatif. Dan jika Anda melihat sisi negatifnya, pertimbangkan sisi positifnya," tambah Gunasti. "Melihat kedua sisi membantu Anda membuat keputusan yang lebih tepat."
Sumber: Washington State University